所有权与开发权纠葛 刘翔到底比姚明差多少?
http://www.athletics.org.cn/ 2005-09-12 06:51:00 时代商报
  9月12日是姚明25岁的生日。有人说25岁是男人成熟的标志,还有人说男人一旦过了25岁就不会再长高了,我们的姚明当然不需要再长高了,但他需要为梦想努力。目前姚明正在征战亚锦赛,下面我们要谈的话题和比赛无关。

  中国体育进入市场已经有10年的时间了,但是与口号上的“和国际接轨”相比,中国运动员的商业价值开发却仍然停留在低级阶段,众多的国际级体育明星身后暴露出商业开发的巨大空白。

  姚明美国式商业化

  与国内体育明星商业开发的低水平发展状态相比,远赴NBA发展的姚明是一个特例。在以章明基领衔的“姚之队”掌控下,姚明所选择的广告总是能够达到明星与商家双赢的境界,而个人形象也保持了一贯的阳光健康。中国体育界有一个鲜明的对比,那便是姚明与刘翔。

  提及姚明,不能不提“姚之队”。“姚之队”是一支庞大而又豪华的国际推广团队。这支团队的总指挥是毕业于美国芝加哥商学院的MBA章明基,芝加哥大学商学院战略管理研究室是团队的战略顾问。“姚之队”分为美国和中国两个分支,国内分支负责与篮协和上海东方俱乐部的沟通;而美国的分支细分为四个小组,侧重于不同的战略要点:第一小组是由章明基和海逊格教授负责队员管理,即与球队方面的正面接触,包括姚明的工资谈判、为国家队出场等;第二小组是理财队伍,为姚明提供最好的财务人才和服务手段;第三小组是市场管理队伍,负责姚明整个品牌管理策略;最后一个小组是后勤保障队伍,全面负责姚明的后勤事务。

  在这个庞大的“姚之队”的管理下,姚明的个人魅力与商业价值得到最大化与最完美的体现。即使是在商业化程度甚高的NBA,这位“东方小巨人”也显得游刃有余。同时,在其广告吸引力与品牌价值上,姚明的人气指数丝毫不逊色于国际巨星。

  与姚明相比,像刘翔这样的国内体育明星在商业开发上所欠缺的东西是显而易见的。雅典奥运会后,田管中心成立了一个专门的领导班子,负责刘翔、邢慧娜、顾原等冠军们的市场开发以及维权,这便是所谓的“经纪人小组”。刘翔到目前为止接拍的七个广告均与这个经纪人小组有关,包括引起争议的白沙广告。据刘翔父亲透露,对于这个广告,家里人一开始是持反对意见的,至于原因,他不愿意多说。他只是强调,这的确是个公益性质的广告,白沙集团会拿出1000万建立一个以刘翔命名的公益基金。“刘翔等运动员的商业活动由田管中心来负责。事实上,田管中心在为运动员选择广告时是和我们经过反复论证的,在这点上,我们的选择没有错。”刘翔的教练孙海平解释说。

  刘翔本人、田管中心乃至刘翔父亲的解释勾勒出了这样一个事实:各方面都尽了最大的努力来经营刘翔,出现不好的结果是大家都没有想到的。虽然目前双方的尴尬境况可能是由于程序上的失误造成的,但这暴露了田管中心在商业开发方面缺少专业性,以及在经验和观念上的差距。”国内著名体育经纪人夏松表示。

  “田管中心本是一个负责培养运动员的行政机构,如果让他们既要管理运动员,又要负责运动员的商业开发,这势必会在监督机制、利益分配等方面产生问题。”北京体育大学教授任海认为,“奥运冠军们需要一个相对更加独立的机构对其商业价值进行专业化开发。”

  刘翔们的商业烦恼

  2005年5月25日,北京海淀区人民法院对刘翔起诉北京《精品购物指南》侵犯其肖像权一案作出判决,判定原告刘翔败诉。这就是刘翔的烦恼,奥运会成名之后,各种各样的麻烦都接踵而至,《精品购物指南》官司只是其中一个。在刘翔败诉的背后,其实隐藏着中国运动员商业价值开发与保护的巨大空白。

  受到广告陷阱与名人效应困扰的不仅仅是刘翔。自雅典奥运会结束以来,中国的体育明星们都趁热打铁全力开发自己的商业价值,然而在这个全新的领域,刘翔们一边品尝着果实,一边又付出着代价。

  对于刘翔们遭遇的尴尬,体育经济专家学者们不约而同地将原因归结为“不够专业”,这其中既包括体育明星本人缺少专业的商业开发意识,也包括国内缺少专业的体育经纪人。据一份报告显示,中国目前在体育经纪人上的缺口至少有1万人,而这种供需矛盾会在2008年奥运会后达到高潮。如何让刘翔们摆脱商业尴尬,达到双赢境界,是中国体育界不得不面对的一个难题。

  雅典奥运会结束后的三个多月以来,刘翔陷入一种前所未有的纷乱状态。2004年10月初,他所代言的“鹤舞白沙我心飞扬”广告因涉嫌烟草广告被北京市工商局勒令禁播;十几天后,刘翔因接受华东师大“硕博连读”礼物而饱受非议;11月初,刘翔自传还没面市,一本拙劣的、具有神话英雄色彩的假书便在民众手中广为流传……

  刘翔成名之后,“刘翔”这两个字所蕴藏的巨大商业价值为商家所看中,于是各种广告片约纷至沓来,刘翔的腰包也迅速鼓了起来。刘翔代言一个广告具体是多少钱,我们不得而知,但据说最夸张的时候商家请刘翔一顿饭也要30万元。广告给刘翔带来金钱的同时,也给他带来了不少麻烦,比如《精品购物指南》使用刘翔肖像所引起的官司等等。事实上,刘翔的商业开发完全处于一种低水平状态,仅仅局限于电视广告等简单的肖像使用,而刘翔自身的品牌价值并没有得到体现。

  “体育明星的‘榜样’作用不应该仅指明星们老老实实地呆在训练场,他们有进行商业活动、社会活动的自由与权利。”国家体育总局体育信息中心研究部副部长林显鹏表示,“但是他们也需要一个系统的、专业化的团队来引导其行为。一个行之有效的方案或策划有可能直接影响冠军们的品牌及价值。”

  所有权与开发权的纠葛

  “刘翔自己不愿意找经纪人,而且他认为也没有必要。”在谈及体育经纪人上,田管中心主任冯树勇这样告诉记者,“事实上,在上海的训练基地以及田管中心都有很多人在为刘翔的事情忙碌,而且做的也挺好,有些事情是被媒体夸大了。”

  “体育经纪人是一个专业性很强的工作,一个经纪人要了解相关的法律,熟悉谈判以及最后签订合同的流程,还要考虑对运动员形象的影响。同时,还要遵循国际规则。”夏松表示。而据林显鹏介绍,目前,国家体育总局没有建立完善的体育经纪人制度,国家也没有特别明确的规定禁止运动员自主选择体育经纪人。但是由于中国运动员身份的特殊,使得体育经纪人制度在中国很难切实地推广开来。

  “目前,体育经纪人在中国体育市场上几乎是片空白。这是体育在从计划体制向市场体制过渡时的必然现象。”北京体育大学教授任海表示。由于中国体育事业的“大包大揽”,使得运动员一旦进入国家队便在某种程度上成为“国有资产”。在“造星”道路上,国家投入巨额资金,而运动员的身份也自然与国家产生了千丝万缕的关系。“利益分配”成为中国运动员夺冠后最先面对的问题。

  按照国家体育总局的规定,运动员的广告收入应该作如下分配:运动员50%,教练员、科研人员、队医、陪练15%;田径协会15%;输送运动员的单位20%。“事实上,不只是广告收入,就连形象权的归属问题,也往往是体育总局与运动员纠缠不清的一个问题。”一位体育业内人士告诉记者。

  “我们的体育系统正在面临一些问题。长期以来在计划体制下形成的体育资源的垄断,已经遇到了市场化的挑战。”林显鹏说,“这从目前奥运冠军在商业市场中遇到的纠纷便可见一斑。”

  中国体育明星的商业开发始终在低水平徘徊并不是偶然的,如果要改变目前这种尴尬,就必须要改变目前仍然在运转的举国体制,这样的话题已经屡屡被提及,但至少在2008年之前中国体育的体制不会得到根本性改变。一位经纪人说:“一下子改变中国体育的现状并不现实,但是我们可以进行探讨、探索,总有一天体育的商业开发要完全进入市场。”

  时代商报记者张亮