以市场运作全运成效显著 江苏真敢“吃螃蟹”
http://www.athletics.org.cn/ 2005-10-26 07:12:00 广州日报
  金秋十月正值享用大闸蟹的最佳季节,就在江苏阳澄湖大闸蟹成为商家抢购的极品之时,江苏人热热闹闹地举行了首个以市场方式运作的全运会并使十运会成为历史上首个实现收支平衡的全国运动会。善于做螃蟹生意的江苏人,也带着敢于第一个“吃螃蟹”的智慧和果敢经营了十运会这盘“生意”。

  “仿效”奥运

  作为北京奥运前国内最大规模的综合性运动会,十运会被视为2008年奥运会的预演。因此,本届十运会在经营上也向奥运会看齐,全面走市场化路线。过去九届全运会都是在北京、上海和广东3地轮流举行,江苏是首个通过申办而获得举办权的。与以前历届靠国家财力支持的全运会相比,十运会所面临的历史机遇和时代特征决定了它将不可避免地受到北京奥运会的影响。奥运会实行的赞助招商、特许经营、门票销售等营销计划都成为了十运会学习的标尺。

  从2003年10月23日起,十运会资源开发工作正式开始。为了让这次“吃螃蟹”的过程顺利,十运会还专门成立了资源开发有限公司。在两年的市场化运作中,十运会累计获得了超过4.5亿元人民币的赞助金额,这个数字超过了八运会和九运会的总和。十运会资源开发主要沿用了奥运会的资源开发形式,其赞助招商分为合作伙伴、赞助商和供应商(独家供应商)三个等级。与奥运会一样,十运会也对赞助金额和招商的先后次序作了明确规定。十运会在确定赞助招商每个等级的价格门槛时引入了定量分析的方法,还邀请专家进行评估,最终确定:“十运会合作伙伴”的赞助金额不低于1500万元,“十运会赞助商”的赞助金额不低于800万元,“独家供应商”和“指定供应商”的赞助金额不低于300万元,“供应商”的赞助金额也不低于50万元。此外,相关的规定还有:“十运会合作伙伴”和“十运会赞助商”两个级别的赞助商总数原则上不超过20名,十运会的合作伙伴原则上在一个行业中只选择一家,赞助商则在同行业产品类别中享受排他权。

  结果,中国石化、中国移动、中国电信、可口可乐、江苏东恒集团、特步(中国)有限公司、长安福特、江苏双沟酒业集团、南京汽车集团、江苏隆力奇公司、中华网等企业相继成为“十运会合作伙伴”,江苏牡丹汽车集团、广东大哥大集团、江苏卫通、东风悦达起亚汽车集团、中国人保财险公司等企业成为“十运会赞助商”。另外,还有大批企业成为十运会组委会的独家供应商或供应商。江苏企业在这次十运会赞助商中相当抢眼,无论最高赞助级别的合作伙伴,还是赞助商、特许经营商和指定供应商,江苏企业的名字都频频出现,如合作伙伴中的东恒国际、苏酒、隆力奇、南汽;5家赞助商中的牡丹汽车、东风悦达起亚,以及供应商中的江苏金陵体育器材公司、南京卫岗、苏州洞庭山矿泉水、无锡永中科技、南京陶玉梅等,江苏企业对十运会的支持力度超过以前历届全运会东道主的企业。

  “超越”奥运

  十运会在沿用奥运会营销计划的基础上,还结合中国国情和江苏地区的情况,增加了其他商业资源开发及社会捐赠等内容。在雨花石制品、旗帜、吉祥物等纪念品的制作以及销售上,组委会获得了超过2500余万元的收入。组委会向全社会发出了“支持十运,奉献爱心”的公益活动也得到了价值超过1400万元的社会捐赠物品。最绝的是,以往召开新闻发布会都是主办方出资租借场地,十运会召开的新闻发布会则是通过拍卖冠名的方式,把“十运会新闻发布会”的冠名权以420万元的价格卖给了一家宾馆。这样,组委会不仅不用支付租场费用,还有盈余。

  对于赞助商家来说,十运会也让他们名下的企业得到了实在的回报。与以前的全运会相比,十运会增加了单项赛事冠名权和赛场场地广告权、VIP接待权和赛场展示权等,这些回报都是从十运会的实情出发制订的,其中有些回报是奥运会所没有的。在总共30多个大项的比赛项目中,赞助商可以无偿地选择其中一个项目,用企业的名称来冠名。例如,以1620万元赞助十运会的“特步”,除了获得“十运会合作伙伴”的称号及系列回报之外,还获得了“十运会指定产品”、“十运会江苏代表团指定领奖服”的称谓以及十运会羽毛球比赛的单项赛事冠名权及广告权。在整个十运会羽毛球比赛期间,“特步”除了可以冠名整个赛事、奖杯、奖牌外,还可以享有一些现场广告权,比如可以在主席台的横幅上、领奖台上、显示屏上、运动员服装上显示“特步”的名称和商标。如果“特步”还选择了场地广告权,那么,它同时可以享有的广告权有:十运会开、闭幕式现场广告、在江苏省13个主要城市的交通要道上设置的十运会吉祥物上冠名企业的标识等。此外,赞助商还可以在所有比赛场馆外区做广告。据了解,在以往的国际国内赛事中,单项赛事冠名权和场地广告权都是单独拿出来拍卖的,像十运会这样用作对赞助商的回报,这还是第一次。本报记者杨敏